Планируя рекламный бюджет мы неизбежно сталкиваемся с проблемой определения его объема. Абстрактные цели, сформулированные маркетологами, необходимо перевести в денежный эквивалент. Большинство предприятий действует методом «научного тыка» вместо того, чтобы использовать системный подход.

1. Определите приоритетную географию рекламной кампании. Например, качественная наружная реклама в Нижнем Новгороде будет стоить дешевле и принесет больший эффект, чем одна-единственная минута телеэфира на центральных каналах.
2. Рекламный бюджет должен соотноситься с прибылью. Какую часть прибыли вы готовы потратить на развитие? Потеря какой доли принесет новые проценты? Ответы на эти вопросы, пусть даже на интуитивном уровне, должны быть логически обоснованы. Оптимально, если они будут зафиксированы в письменном виде: через год можно будет сравнить реальность с ожиданиями.
3. Стоимость рекламной кампании должна коррелировать со стоимостью изделий или услуг. Запуская комплекс работ по продвижению новых коробков со спичками, рассчитайте тоннаж этих коробков, который необходим хотя бы для выхода на самоокупаемость. Альтернативой может быть компенсационный подход: достаточно продать несколько десятков дорогостоящих автомобилей «Ягуар», чтобы затем заниматься спичечным производством.
4. Используйте среднестатистические отраслевые данные. Принцип «как у других» иногда оправдан. Как минимум, он гарантирует отсутствие серьезных стратегически ошибок. Однако и эффект обычно оказывается «средним».
5. Построение математических моделей и расчет экономической эффективности, безусловно, необходим. Но он не в состоянии заменить анализ психологических черт потенциальной целевой аудитории. В области подсознательного важно все: от цвета и формата до имиджа рекламного носителя.
6. При расчете бюджета следует учитывать общую длительность кампании по продвижению. Так, например, имиджевая реклама корпорации вряд ли вызовет мгновенный рост прямых продаж. А вот изготовление рекламных вывесок в Нижнем Новгороде может дать ощутимый эффект в самое короткое время.

Как видим, универсальных рецептов определения размера рекламного бюджета попросту не существует. В условиях российских реалий и экономической нестабильности любые теоретические расчеты могут кардинально разойтись с происходящим. При всем этом, знание основных экономических закономерностей и серьезная аналитика рынка помогут спланировать бюджет максимально грамотно.